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Esquiva los errores más comunes en el comercio online
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Webvan nació con el objetivo de revolucionar el negocio de la alimentación por Internet, pero lo único que consiguió fue colgar el cartel de Cerrado por quiebra. Tanto es así que esta empresa estadounidense protagonizó uno de los fracasos más sonados del mundo de las puntocom. Este supermercado online se creó a finales de la década de 1990, en pleno boom tecnológico, y, dos años después, ya había liquidado los 1.200 millones de dólares (unos 909 millones de euros) que costó su puesta en marcha. Subestimó la logística, pues su mejor reclamo era la entrega del pedido en un plazo máximo de 30 minutos, y cargó con unos costes de mantenimiento excesivamente altos por unos modernos almacenes que, hasta su cierre, operaron por debajo de su umbral de rentabilidad y muy lejos de su capacidad máxima. Se equivocó.
Tecnología y negocio
Aunque no hay reglas fijas que determinen el éxito o el fracaso de un negocio online, Javier Echaleku, CEO de Kuombo, considera que "en el comercio electrónico, los factores que vemos repetidos en los cierres suelen ser derivados de la escasa formación de base sobre Internet como medio; es decir, desconocer las herramientas, la forma de conseguir visitantes, la manera de medir los datos recopilados y la forma de saber interpretarlos".
En el e-commerce es esencial dominar la parte técnica, pero tampoco hay que descuidar la del negocio. Muchas veces, el error más habitual se produce cuando el emprendedor piensa que la tienda online va a funcionar sola, "y se centra demasiado en la parte tecnológica, olvidándose de probar el producto. No sólo eso. En muchas ocasiones, hemos visto que los empresarios que se introducen en el mundo del comercio electrónico se niegan a crear equipos internos para su gestión. Figuras como el responsable de la tienda o el del social media son importantes en la estrategia interna de la empresa", añade Echaleku. En el fondo, muchas firmas online quiebran porque se subestima el medio. Algunos empresarios que apenas tienen experiencia en la Red tienden a pensar en Internet como el hermano pequeño del comercio tradicional y no como un canal diferente con sus propias reglas.
No obstante, a pesar de que un comercio en la web obligue a dominar aspectos como el posicionamiento y el márketing online, el profesor del IESE, Philip Moscoso, recuerda que, como todo negocio, una empresa online también debe contar con un buen business plan y un equipo humano adecuado. Y es que, en el fondo, abrir una empresa en Internet no difiere tanto de ponerla en marcha en el mundo offline. Las reglas son prácticamente las mismas.
Adaptarse
Exportar un modelo de negocio tradicional a la web tampoco está exento de errores. Moscoso advierte que el problema, en ese caso, suele darse cuando el empresario no sabe complementar la empresa con ese nuevo canal y desconoce cómo gestionarlo.
Una buena idea la puede tener mucha gente, el secreto del éxito es saber ponerla en marcha de la mejor manera. También en Internet. Ángel Cantera, socio responsable de telecomunicaciones, media y tecnología de KPMG en España, cree que cualquiera que quiera montar un negocio en la Red debe saber posicionarse. "Para ello es importante diseñar una buena campaña de márketing. Hay que tener una buena estrategia SEO (search engine optimization) y de SEM (search engine marketing). Algo que no es sencillo. Además, es esencial que cuando el consumidor te encuentre, la experiencia que viva como usuario sea excepcional". Es decir, que comprar en ese portal sea fácil, intuitivo, seguro y no requiera de muchos pasos.
Consejos para tu empresa en la Red
1 Un buen equipo multidisciplinar (tecnología, estrategia, márketing, operaciones) y con experiencia relevante en cada ámbito.
2 Analizar el modelo de negocio, estudiando a los diferentes segmentos a los que acudir y trabajar la propuesta de valor para que cubra sus necesidades.
3 Diferenciarse. Conseguir dar al cliente algo mejor de lo que ya existe. El precio no lo es todo, también es importante que la experiencia de compra sea satisfactoria.
4 Conocer e implantar correctamente los canales de comunicación y ventas para trasladar la propuesta de valor a los clientes.
5 Tener un modelo de negocio que genere ingresos a corto plazo.
